Несмотря на кризис, люди продолжают ходить в магазины и делать покупки. Конечно, теперь большинство покупателей действует более осмотрительно и уже не покупают всё, что приглянулось. Даже покупатели, на платежеспособность которых кризис никак не повлиял, и те пересмотрели свое покупательское поведение и экономят просто на всякий случай. Некоторые даже осознанно пытаются выработать привычку считать деньги. В таких условиях магазинам приходится особое внимание уделять тактическим приемам ценообразования, которые позволяют пусть незначительно, но повысить продажи. И если раньше всевозможные скидки и программы для покупателей часто были просто способом самовыражения маркетологов, а руководство лишь снисходительно поощряло это творчество, то теперь разнообразные приемы ценообразования вызваны острой необходимостью.

Скидки можно отнести к наиболее действенным для розничной торговли тактическим приемы ценообразования. Если производители и оптовики чаще устанавливают скидки для того, стимулировать покупки по предоплате или больший объем заказа у конкретного клиента, то в магазине скидки чаще используются как элемент стимулирования сбыта вообще. По мнению розничных продавцов, само наличие скидок и магическое « sale!!!» привлекает покупателей в магазин (хотя, конечно, это не всегда так). Рассмотрим, какие же скидки и для чего имеет смысл использовать в розничной торговле. Скидки в магазинах могут быть следующих видов:

Операционный светильник Аксима СД 160

Временн ы е скидки Социальные скидки Скидки на определенный товар или группу товаров Скидки на любой товар при наличии у покупателя карточки

Временные скидки устанавливаются в определенные часы или дни. Например, статистика магазина показывает, что с 9 до 10 утра и с 16 до 17 дня в магазине совершается очень мало покупок. Соответственно, чтобы стимулировать продажи, в эти часы устанавливаются скидки. То же относится и к дням недели. Например, один книжный минимаркет на окраине города проанализировав продажи, обнаружил, что продажи в понедельник и вторник почти в 3 раза меньше, чем в пятницу и субботу. Соответственно различался и наплыв покупателей. В начале недели магазин пустовал, а в конце – выстраивались очереди. Решение установить скидки в магазине с понедельника по среду заметно выровняло поток покупателей и продажи.

Однако, при установлении временн ы х скидок стоит иметь ввиду, что поток посетителей зависит от многих факторов, в том числе и от времени года. Например, если зимой пик продаж может приходиться на субботу, то летом (в связи с дачным сезоном) он может переместиться на четверг. Поэтому статистику продаж имеет смысл анализировать ежемесячно и при необходимости вносить коррективы в данный вид скидок.

Социальные скидки – скидки пенсионерам, инвалидам, участникам великой отечественной войны могут не только демонстрировать социальную ответственность магазина, но и корректировать распределение покупателей по дням недели и часам. Именно поэтому социальные скидки можно использовать вместе с временн ы ми скидками, описанными выше. Ведь неработающим гражданам, на которых обычно распространяются социальные скидки, по большому счету все равно, в какое именно время делать покупки. Если устанавливать для них скидки именно в дни и часы, когда приток посетителей минимален, то, таким образом, можно выровнять посещаемость магазина по времени. Например, в одной аптеке были установлены скидки для пенсионеров с понедельника по среду.

Скидки на определенные товары используются в следующих целях:

привлечь внимание к магазину, обеспечить общее стимулирование сбыта освободить место для новой коллекции, распродав старую; распродать сезонный товар в конце сезона продать определенный товар, пока не истек срок его годности

Другими словами, такие скидки направлены на решение краткосрочных задач.

Скидки же по карточкам преследуют более долгосрочные цели: «привязать» клиента к магазину, стимулировать его покупать больше именно в данном магазине (или сети). Можно выделить следующие схемы действия карточек постоянных клиентов:

Карточка дает право на определенную скидку (например, 5%) на любую покупку в магазине. Это самый простой способ предоставления скидок по карточкам, который можно использовать даже в небольших магазинах, не имеющих автоматизированного учета продаж. Карточка дает право приобрести со скидкой определенный товар, по которому в данный момент идет распродажа в магазине. Например, одну неделю идет распродажа на бумагу, в другую - на еженедельники, в следующую - на папки и т.д. Либо выбираются товары, которые по каким-либо причинам магазин хочет распродать, и на них назначается скидка. Но действует она только для владельцев карточек постоянных клиентов, о чем помещается информация на ценник. Карточка дает право на скидку при покупке свыше определенного порогового значения. Например, если покупка превышает 3000 рублей, то на сумму превышения предоставляется скидка 10%. Или, если сумма покупки превышает 2000 рублей, то на всю сумму покупки предоставляется скидка 5%. Такую систему имеет смысл использовать в магазинах, где средний размер покупок колеблется незначительно. Например, небольшой магазин детского творчества, проанализировав свои продажи, выяснил, что средняя цена чека в прошедшем месяце составляет 280 рублей. При этом минимальная покупка за месяц была 17 рублей, а максимальная – 3650 руб. Причем 80% покупок находились в диапазоне от 150 рублей до 430 рублей. Покупок от 500 рублей до 1000 руб. было 8%, а более чем на 1000 рублей - менее 3%. Следовательно, для стимулирования увеличения стоимости одной покупки целесообразно установить скидку на покупки более 500 рублей, причем скидку давать на всю сумму покупки. Карточка дает право на получение скидок по накопительной системе. В данном случае стимулируется не столько разовая крупная покупка, сколько частота покупок. Все покупки, сделанные в магазине, суммируются на карточке и при достижении определенного значения предоставляется скидка определенного размера. При достижении следующего порогового значения размер предоставляемой скидки увеличивается. Подобные скидки еще называют накопительными ступенчатыми скидками. Такая система требует обязательного автоматизированного учета и может быть совмещена с другими акциями по стимулированию сбыта. Например, при сумме покупок 5000 рублей на все последующие покупки предоставляется скидка 5%, при достижении общей суммы покупок в 7500 рублей, предоставляется скидка 7,5%, при достижении суммы покупок 10000 рублей предоставляется скидка 10%. При достижении 15000 рублей скидка остается 10%, и владелец карточки получает подарок от магазина (например, комплект сувенирной продукции: майки, кружки, календари, бейсболки). А среди владельцев карточек с накопленной суммой в 100000 рублей раз в год разыгрывается турпоездка для двоих. Или в данной системе можно использовать присвоение баллов. Например, за каждый 100 рублей покупок давать 1 балл (округляя до целых в меньшую сторону, например, за покупку на 586 рублей присваивать 5 баллов), за разовые покупки свыше 1000 рублей начислять призовые 5 баллов. Владелец карточки может по своему усмотрению использовать баллы: копить на крупные подарки или получать небольшие, но чаще. Вариаций данной системы может быть очень много, все зависит от целей и возможностей магазина.

Магазины могут использовать разные подходы к выдаче карточек покупателям:

Карточка выдается любому покупателю, если он сделал покупку свыше определенной суммы. Данная сумма должна быть достаточно большой для данного магазина, оптимально, находящейся в зоне не более 10% от всех покупок магазина. Например, если 90% покупок в книжном магазине совершаются в диапазоне от 20 до 970 рублей, то карточку имеет смысл выдавать при покупке на 1000 рублей и более. Такая схема годится, если разброс цен на разные наименования продукции в магазине велик. Карточка выдается при покупке определенного количества товаров. Причем конкретное количество может быть рассчитано аналогично предыдущему варианту. Например, в отделе программного обеспечения и компьютерных игр, цены на все товары находились в диапазоне от 100 до 600 рублей. 50% покупок составляют один диск, 35% - 2 диска, 10% - 3 диска, 5% - более 3 дисков. Следовательно, карточку можно выдавать за покупку одновременно 4 и более дисков. Такая схема годится для магазинов, где цена на весь ассортимент продукции колеблется незначительно, менее чем в десять раз. Карточка выдается при покупке любой вещи в «несезон» в магазине, в ассортименте которого представлены сезонные товары (например, покупка новогодних бизнес-сувениров весной). Карточка выдается при покупке определенного товара, в стимулировании продаж которого магазин заинтересован в настоящее время. Например, магазин стремится распродать календари, назначает на них скидку и выдает всем купившим их карточку постоянного клиента. То же самое можно предпринимать относительно товаров, которые хочет продвинуть поставщик (новинки или наоборот, планируемые к снятию с производства). Карточка может выдаваться покупателю в обмен на заполненную им анкету. В такой анкете спрашивают личные данные покупателя, его контактные координаты, чтобы иметь возможность с ним связаться. Это может быть необходимо, например, для проведения опросов или для уведомления покупателя о поступлении новинок в магазин. Помимо личных данных имеет смысл выяснить предпочтения, пожелания, потребности покупателя, его планы по посещению магазина в будущем. Получение таких анкет позволит более четко описать портрет целевого клиента магазина. Карточки могут выдаваться и без очевидного повода вип-клиентам, т.е. тем покупателям, которые сами по себе выгодны магазину в силу различных причин. Например, если это известный, узнаваемый человек, то его присутствие в магазине привлечет туда и других покупателей. Или возможности покупателя таковы, что он может в чем-то помочь магазину и поэтому его лояльность имеет значение.

Также некоторые магазины использует карточки для пополнения своих финансовых средств. Они продают их покупателям, и покупатели, по сути, на какое-то время кредитуют магазин. Магазину это выгодно, покупателям, чаще всего, тоже. Ведь, если покупки в магазине совершаются постоянно, то довольно скоро (от 1 до 2 месяцев) карточка окупает себя за счет скидок и клиент начинает экономить. Однако не стоит назначать за карточку слишком большую цену, если она будет окупаться в течение более 3 месяцев, то спросом пользоваться не будет.

Небольшие магазины, в которых покупки совершаются нечасто (например, художественные салоны) для постоянных клиентов могут использовать не карточки, а скидку по чеку. Для этого при покупке покупатель предупреждается, что следующая его покупка при предъявлении чека магазина будет со скидкой. Это не требует вообще никаких затрат, но стимулирует покупателя совершать покупки именно в данном месте.

Однако, при установлении скидок очень важно не переусердствовать. Оптимально, когда в магазине действует не более двух типов скидок одновременно. Это важно и для оценки результатов распродаж, и для комфорта покупателей, и для экономики магазина. Необходимо, чтобы назначением скидок занимался один человек или отдел, чтобы в итоге сформировалась система скидок, скидки не противоречили друг другу, не подрывали экономику магазина, не вводили в заблуждение как продавцов, так и покупателей. Но, самое основное, четко понимать, с какой целью назначается та или иная скидка и что мы хотим получить в итоге, какое поведение покупателей стимулировать.

К тактическим приемам ценообразования относятся и так называемые психологические приемы: некруглые цифры, приятные на вид цифры, ценообразование с потерей на лидере, размер скидок.

Считается, что если цена назначена в виде некруглой цифры, то она воспринимается лучше. В общем виде это так. Если цена составляет, например, 93 рубля 70 коп., то заставляет покупателя думать, что к ее расчету подходили серьезно, а не просто написали цену с потолка, так чтобы себя не обидеть. Несколько другая ситуация с ценами на 1 рубль меньше, чем круглая цифра: 199 рублей иди 2999 рублей и т.д. Такие цены современными покупателями воспринимаются все хуже и хуже. Видя их, все больше людей задаются вопросом: «А зачем, собственно говоря, продавец назначил такую цену. Какое значение имеет рубль? Все понятно, мне опять хотят что-то «впарить». Иногда такие цены не вызывают никаких эмоций, иногда покупатели действительно воспринимают цену меньшей, чем она есть. Но все чаще и чаще такие цены вызывают негативный эффект, скрытое или явное раздражение. За последние годы покупатели многому научились, стали более образованными. Поэтому откровенно манипулятивные техники, которые по инерции продолжают использовать некоторые магазины, не просто не срабатывают, но и наносят вред их имиджу.

Более сложен механизм действия приятных глазу цифр. К таким цифрам относятся цифры с округлой формой: 6, 8, 9, 0 . Чуть менее приятны, но все же хорошо воспринимаются цифры полуокруглой формы: 2, 3, 5. И хуже всего воспринимаются «острые» цифры: 1, 4, 7. Однако цифра 7 в нашей культуре считается счастливой, поэтому рейтинг ее «приятности» находится в одном ряду с «округлыми» цифрами. Действие этого механизма восприятия практически не осознается, однако и возможности его использования ограничены. Тем не менее, для создания комфортной обстановки и стимулирования покупок вообще этот прием можно использовать.

Действие приема «ценообразование с потерей на лидере» основано на привлечении покупателей в магазин, обещанием продать какой-либо товар по очень низкой цене. И этот товар магазин продает действительно очень дешево. Основная же цель – добиться посещения магазина в принципе. Тогда помимо «нереально» дешевого товара есть шанс, что покупатель купит и еще что-то, уже по обычной цене. Что чаще всего и происходит. Наверное, каждый из нас или сам пережил, или слышал историю о том, как пойдя в магазин за хлебом, человек возвращался с покупками на несколько сот рублей (при этом было, что про хлеб-то и забыл).

При установлении скидок важно учитывать, что существует определенный диапазон, в котором скидки воспринимаются покупателями нормально: от 5 до 30%. Использовать скидки менее 5% практически не имеет смысла, так как сумма экономии, даже на больших суммах не выглядит достаточно серьезной. Использовать скидки более 30% – рискованно, из-за подозрений, которые закрадываются в голову покупателя, даже помимо его воли. Либо он будет считать, что ему пытаются продать брак. Либо решит, что прежние цены были полнейшим надувательством, раз их можно так легко снизить на такую величину. И соответственно, может посчитать себя уязвленным, и не захочет иметь дело с магазином вообще. Конечно, это не относится к любителям распродаж, которые находят удовольствие в том, чтобы купить что-то подешевле, для них это своего рода спорт. Но таких покупателей не так уж и много.

Не меньший вред бизнесу наносят некоторые установки розничных продавцов относительно «взаимоотношений» покупателей и цен. Увлекаться лозунгом «цена – это главное» даже в период кризиса недальновидно. Этот лозунг в конечном итоге ведет к пренебрежению качеством товара и сервиса. И руководство магазином уже не обращает внимание на очереди, хамство продавцов, откровенно некачественный товар. «А что вы хотите за такие деньги?» Замечали ли вы, что после посещения некоторых магазинов, у вас надолго пропадает желание в них возвращаться? Сегодня всё меньше людей готовы экономить за счёт собственного достоинства. Другими словами, цена, конечно же, имеет значение. И даже может быть главным, если все остальное не вызывает возмущения, протеста или брезгливости. Поэтому используя описанные приемы ценообразования забывать об уважении к покупателю, право, не стоит.